Примеры неудачных маркетинговых стратегий

Из области печати

В течение долгого времени газеты печатались на широкоформатных листах. Это не только не обходилось дешевле, но даже наоборот: полноформатная печать стоила дороже, чем так называемый «таблоидный» формат. Так по какой же причине издательства все равно выпускали газеты на таких больших листах, отчего они не отдали предпочтение более компактным размерам – ведь это и дешевле, и читать удобнее?

Издательства полагали, что иначе их продукт просто перестанут покупать, и руководствовались правилом «качественная газета – это большая газета».

В конце концов, в 2004 году «United Kingdom’s Independent» перевели свои конвейеры на печать в «позорном» таблоидном формате. Остальные газеты Британии также последовали их примеру, затем уже все компании мира стали переходить на меньший формат. Издательства ошибались в своих предположениях, а вот читатели остались довольны.

Так почему же газеты изначально печатались в таком непрактичном формате? Корни этой идеи – в Англии. В 1712 году английское правительство ввело налоги для газет, величина которых зависела от количества страниц у издания. Естественно, что издательства стали печатать новости на больших листах с целью экономии на налогах. 

И хотя в 1855 году этот налог был упразднен, компании не пожелали расставаться с уже привычным форматом. Привычка была настолько сильной, что многие годы издательства считали этот формат печати единственным фактором успеха бизнеса, и такой подход, конечно, оказался в корне неверным.



«Все так делают»

Большинство компаний следуют лучшим, проверенным практикам. Один из бизнесменов говорил, что все в его сфере «так делают». Все ведут свой бизнес в рамках одинаковых стандартов, и если бы это были не лучшие стандарты, то они бы давно исчезли. На первый взгляд, мысль кажется вполне разумной. 

Но как видно из примера с газетами, иногда традиции длятся веками, и уже никто не помнит, для чего они предназначались изначально и есть ли от них польза в настоящее время? Более того, распространенные стандарты часто приносят больше вреда, чем пользы.



Успех на короткой дистанции

Иногда устоявшиеся практики позволяют добиваться успеха в первые годы существования компании, но на более длительных промежутках времени приводят к поражениям.

Пример такого краткосрочного успеха прекрасно описан в исследованиях Mihaela Stan, профессора из University College London. На протяжении многих лет он изучал клиники, которые занимались лечением бесплодия. На тот момент в этой области, конечно, уже зародились «лучшие практики». 

Идея заключалась в том, чтобы брать на лечение только простых пациентов, без осложнений. В итоге молодые клиники начинали стремительно набирать обороты и показывать отличные результаты, которыми были довольны тысячи семейных пар. Но такой подход не давал специалистам развиваться профессионально. 

И клиника продолжала, таким образом, ограничиваться лишь несложными случаями, и, в конце концов, это негативно сказывалось на ее репутации. Пациентов не устраивало, что команда врачей, которая позиционирует себя профессионалами, способна справляться только с самыми простыми болезнями. 

Такие больницы развивались быстро лишь на первых порах, но никогда не вырастали в крупные, известные и уважаемые учреждения.



Ошибочные убеждения

Человеку свойственно привыкать к определенным убеждениям, и потому увидеть негативное влияние некоторых из них сложнее, чем кажется. Отличным примером тому служит всеобщая вера в то, что успех фильма зависит от количества и популярности задействованных в нем актеров, известности режиссера и его команды. 

Однако исследования профессоров Olav Sorenson из Йельского Университета и David Waguespack из Университета Мэриленда наглядно показали, что это не так. И хотя фильмы со звездным составом действительно могут похвастать огромными кассовыми сборами, всегда нужно помнить, что эффективность бизнеса оценивается не по доходам, а по доходам минус расходы. Таким образом, становится очевидным, что успех многих блокбастеров не более чем иллюзия.

Опытные менеджеры доверяют лишь своему опыту. Так рождаются по-настоящему удачные практики, которые передаются от одного бизнесмена к другому. Остальные же менеджеры следуют стандартам, которые могут быть губительными для бизнеса. Однако люди свято верят в то, что делают всё правильно, и потому годами не могут понять, что же тормозит развитие компании.